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新消費風口敗走下沉市場 與一二線城市存在嚴重消費偏差

2022-02-07 15:44:30來源:Tech星球

意料之外,“冰墩墩”成為春節期間的頂流。一個冰墩墩盲盒,在閑魚上被炒到2000元高價。

與冰墩墩盲盒現象不同,下沉市場對于盲盒經濟的消費能力并不高,很多城市甚至沒有專門的盲盒實體店。下沉市場與一二線城市存在嚴重的消費偏差。

一線城市,新茶飲咖啡賽道,奈雪的茶、喜茶、瑞幸等各大品牌纏斗;盲盒賽道,盲盒第一股泡泡瑪特雖然市值蒸發千億港元,但盲盒經濟依然備受年輕人追捧,“一切皆可盲盒”之勢有增無減;小酒館賽道,年輕人喝出了國內第一家上市酒館品牌海倫司,低度酒品牌融資不斷;劇本殺賽道,市場規模已經過百億。

但在下沉市場,沒有奈雪的茶、喜茶,沒有泡泡瑪特,沒有海倫司等小酒館,劇本殺生意下滑。

春節期間,Tech星球在三四線下沉市場,實地走訪了在一線城市火熱的四大新消費業態:新茶飲咖啡、盲盒、酒館、劇本殺,發現不少品牌開啟了加速進軍下沉市場的策略,但下沉之路,依然任重道遠。

新茶飲:下沉擴張,內卷各不相同

新茶飲品牌大戰已經從一線打到了四五線城市,地處邯鄲、安陽、聊城、濮陽4個中等城市輻射交匯中心地帶的一個四五線縣城,擁有100多萬總人口,奶茶賽道內卷十分嚴重。

該縣城中心最繁華的大型商場周邊,方圓1000米內,散落著蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂、滬上阿姨、書亦燒仙草、茶主張、微風南山、茶芋畈逅等十幾個品牌奶茶店。不同品牌奶茶店的奶茶價格大同小異,一杯大多在6-10元左右。蜜雪冰城價格最高單價為10元,滬上阿姨、書亦燒仙草等高端品牌定價更高,最高單價分別為20元、19元。

下沉市場起家的蜜雪冰城在該縣城占據絕對優勢,門店數量最多,大概6-7家,其他品牌奶茶門店則大多為一兩家。除了在門店數量上呈現碾壓之勢,蜜雪冰城日訂單、客流量同樣位列第一,堪稱下沉市場的“奶茶之王”。

一位美團外賣員告訴Tech星球,蜜雪冰城外賣訂單也是眾多品牌中最高的,夏季高峰時期,一個蜜雪冰城門店大概外賣訂單300單左右,冬季訂單相對較少,在80單左右。益禾堂跟滬上阿姨外賣訂單差不多,大概在50單左右。

下沉市場同樣認品牌。在上述縣城,蜜雪冰城不是最便宜的奶茶品牌,有些不太知名的奶茶品牌定價更低,一杯奶茶只要5元,但他們的生意并不如蜜雪冰城那般火爆。

一位滬上阿姨加盟商告訴Tech星球,現在消費者都比較認品牌,非知名品牌的奶茶店一般開不起來。“有幾家門店,都初六了還沒開門營業,賠錢的挺多”。

高端一點的品牌回本周期是2年,一個縣城一般只容得下一家同一品牌的加盟店。滬上阿姨加盟商告訴Tech星球,之前有另外一家門店加盟滬上阿姨,但是該加盟店沒過多久便倒閉了,因為高端品牌奶茶消費人群十分有限,滬上阿姨在四五線城市的奶茶價格,跟一線城市的價格是統一的。

她家的滬上阿姨門店開了三年,啟動資金包括加盟費、裝修費在內一共投入40萬元,2年時間回本。旺季時,門店每天收入2000塊錢左右。由于門店地處縣城客流量比較高的小吃街,所以租金也比較貴,一年5萬元。“競爭太厲害了,去年10月左右,臨街又開了一家高端品牌書亦燒仙草,奶茶市場已經飽和。”

按照該店主所言,一年租金5萬,兩名員工工資一共6000元左右,算下來,一家滬上阿姨加盟店在四五線城市,一個月盈利2萬元左右。

下沉市場奶茶門店大多面積很小,沒有堂食空間。書亦燒仙草門店空間比較大,店內大概設有30個座位,但同時也意味著開店成本更高。此外,不同檔位奶茶品牌,消費群體也不太一樣,蜜雪冰城消費者主要為中小學生,書亦燒仙草消費群體則主要為上班族。

蜜雪冰城的競爭對手更多,在該縣城,山寨品牌林立,名字跟蜜雪冰城也頗為相似,“蜜城&戀”“尚品冰城”,對蜜雪冰城形成夾擊之勢,悄悄茶、茶主張等品牌定價更低,甜啦啦等品牌則選址在其隔壁。

咖啡賽道的競爭則相對緩和,該縣城只有蜜雪冰城旗下“幸運咖”一家連鎖品牌門店,其他咖啡店則為不知名的本地品牌,分散且知名度不高??Х仁袌鋈孕枧嘤?,“幸運咖”的客流量并不高,半小時內,僅僅只有6位顧客進店消費。

在另一個下沉市場,作為西北地區的某省會城市,同樣有眾多的奶茶品牌,茶飲新消費的競爭也逐漸膠著。在這里,沒有喜茶、奈雪,甚至也找不到星巴克,高端茶飲咖啡品牌在這里毫無蹤跡,但這并未影響年輕人消費熱情。

在一線城市不知名的“R&B”,是這里最熱的新星,R&B茶飲店是幾乎每家購物中心的標配,沒有喜茶主打的茗茶,也沒有奈雪推崇的天然水果,濃縮果汁、糖漿、色素顯眼的擺在操作臺上,主打飲品更多是酸奶類飲品,而大杯的。

即便是連鎖門店,品質卻參差不齊,在門店的評論里,有不少消費者投訴,甚至有的加某種小料,換一家門店卻沒有。但這并不影響,在某家門店下午3點已經排號排到了400號以外,按照大杯25元,小杯15-18元的價格,一家門店的日營業額能輕松過萬。

而在該城市,主打下沉市場的各大連鎖奶茶品牌已逐步占位,如關曉彤代言的天然呆、在下沉市場廣泛布局的茶百道、火爆西南地區的圓真真、靠加盟模式走量的吾飲良品,還在擴張規模。

縣城的小酒館,中年人的社交場

小酒館,年輕人熱衷的社交場景之一,酒館數量某種程度上反映著一座城市的年輕程度、夜經濟水。

然而,小酒館生意終歸是一線及新一線城市的戰場,下沉市場沒有北京后海酒吧一條街,沒有成都酒館品牌貳麻,也沒有年輕人喝出的國內第一家上市酒館品牌海倫司。

以酒館、酒吧為關鍵詞在大眾點評上搜索,某五線城市只搜出了兩家門店,且均不在繁華熱鬧的商業中心。大型商場5樓唯一一家主打“好酒不見”的主題餐吧,集酒吧餐廳咖啡館于一體,已經于去年4月底貼上停業通知。

縣城酒館生意不好做,下沉市場消費者,更傾向于酒館+餐廳的配置,酒館屬弱于餐廳屬。“今夜小酒館”老板告訴Tech星球,他們是一家清吧,沒有提供餐飲菜品,不過很多顧客來小酒館都會咨詢是否可以點餐。

與一線城市小酒館消費主力軍為年輕人不同,縣城小酒館的受眾主要為30歲以上的中年人,有家有業。“今夜小酒館”老板稱,縣城年輕人還是太少了,他們酒館好多顧客是30-50歲的中年人。

“今夜小酒館”是去年6月開業的,至今不過8個月的時間。酒館面積400左右,內設30張桌椅,提供雞尾酒、洋酒、啤酒三大品類,酒的定價并不高,一杯雞尾酒28元。此外,酒館還提供唱歌功能。老板稱,他們酒館一年租金7萬元,裝修則花費30萬元。按照她的估算,回本周期至少需要2年。

夏季是小酒館生意一年之中的旺季,每天收入在1-2萬元左右,11月份是最慘淡的時間段,生意最多減少2/3的體量,今年春節期間客流有所回溫。

縣城酒館員工工資一個月2500元,工作時長是10小時,晚8點至次日6點。酒館老板為了節省人力成本,自己會在店里親自盯著,與員工上下班時間一致。兩個服務員,一個調酒師,一個老板,四個人合力,一個月可以為小酒館創造1至2萬元的凈利潤。

與“酒吧第一城”成都的2000多家酒吧相比,下沉市場酒館數量幾乎可以忽略不計,僅僅只是前者的一個零頭。當然,同時也意味著,下沉市場酒館生意未來可能還有開發的潛力。

盲盒經濟:被認為有賭博質,不支持這一商業形態

在“冰墩墩”盲盒瞬間火出圈,引發百萬消費者搶購的熱潮下,處于北方的某四線小城市,對于盲盒的熱情卻不高。

擁有兩座萬達商業中心、8個大型商業綜合體,卻仍沒有一家專門的盲盒潮玩店。即便對于很多消費品店的店員來說,也沒有聽說過“泡泡瑪特”這個品牌名字。

但這不意味著盲盒不火,在一些集合店中, 盲盒往往占據著店內的顯要位置。

比如,在連鎖家居店“綠光派對”的門店中,一般會有單獨的盲盒墻。盲盒種類也有二三十款,比如蠟筆小新、斗羅大陸、百變胖虎等IP。店員告訴Tech星球,“年輕人還比較喜歡盲盒,其中,新品斗羅大陸一天能賣10多盒。”

斗羅大陸的盲盒單價為69元,對于月均工資僅為3000至4000元的小城市來說,這個價格并不低。當然,每家店的售賣熱門品類也不一樣,另一家“綠光派對”店中的熱門款是“LAURA”和“12生肖”。

僅相隔5-6公里的連鎖店面,熱門商品不一樣也實屬正常。畢竟銷量都不高,熱賣品類也不一,盲盒往往是商超引流或補充的角色定位,并沒有成為主流銷售商品。

所以在名創優品和另一家聚合店中,盲盒也排在了店內后面的位置。店中依賴寶可夢和蠟筆小新等經典款支撐,售價在29-69元區間,更低的售價也為吸引大家嘗鮮, 甚至悅客電子也推出了彈口味盲盒。

值得注意的是,盡管喜歡盲盒的年輕人越來越多,各家門店也在增加盲盒品類,但這些商超中沒有一個盲盒自動販賣機。這并非當地商家沒有意識到這種商機,而是當地商業中心不太支持盲盒門店或販賣機入駐。

一切還是源于對盲盒這種商品形式的認知。

期,上海市消保委發出了盡快對盲盒營銷模式進行立法后,這座小城的市消協也進行了相關消費調查,走訪了部分中小學校周邊的文具店。

據公布的調查結果顯示,該市消協發現,有的盲盒包裝很大,但里面只有一支中筆,盲盒產品價格要比簡易包裝或無包裝的產品價格高出幾倍甚至十幾倍,而且易產生“盲盒成癮”的心理。

“認為盲盒有點賭博質,這邊不太支持這種商業”,一位商家告訴Tech星球,對于盲盒IP的隱含價值,消費觀才剛剛建立,所以總認為盲盒的商業價值>實際價值。也許只有年輕人完成對IP的消費升級,盲盒經濟這種商業形式才能落地下沉市場。

劇本殺:在下沉市場難以為繼

咸寧市是一個位于湖北的四線城市,人口超265萬人,是湖北省為數不多保持人口正增長的城市。但是,人口數量增加并沒有給新消費市場帶來更高的消費預期,當地部分商家直言,現在做生意并不是那么容易。

作為幾年在下沉市場不斷進擊的劇本殺也是如此。一家位于咸寧鬧市區的劇本殺商家告訴Tech星球,去年一年,除了節假日,常日子基本沒什么訂單,更談不上賺錢,再加上疫情影響,大家都把手里的錢看得很緊,要想賺錢很難。

該劇本殺店長告訴Tech星球,在鬧市區開一家劇本殺門店的成本并不低,門店租金一個月在1.5萬元左右,這還不包括人工費等開支??傮w而言,一個月的成本差不多在2.5萬左右,疫情前生意還不錯,客流量有保障,得益于咸寧有兩所大學,一所湖北科技學院,一所咸寧職業技術學院。

店長還表示,在當時每周基本可以進賬1萬多元,每月純利潤在1.5-2萬元。但由于疫情影響,大學生很難出來,再加上本地人的娛樂方式并不是以劇本殺為主,所以這兩年來,基本是虧損狀態。雖然現在疫情得到控制,再加上政府的消費券讓客流量有回升,但離以往門庭若市的景象還有差距,或許還需要一段時間才能恢復。

Tech星球春節期間走訪當地幾家劇本殺門店發現,這些門店都有一定的客流量,但部分商家表示人數相比以往還是較少。

通過在第三方的劇本殺預訂臺上可以看到,咸寧大部分的劇本殺門店優惠團購訂單幾乎為0,好一點的劇本殺門店消費訂單也僅僅兩位數,如果按一單40元的售價算,也就800元,很難維持一家門店的正常運營。

另一位劇本殺店長表示,他身邊的一些同行已經撤店走人,有些門店則是像他一樣,在劇本殺的基礎上增加清吧、網咖、主題轟趴等生意。

目前,通過增加這些額外的生意,一個月基本可以穩定在8000到1萬元的純利潤,但這與此前的生意相比仍然相去甚遠。

這僅僅是劇本殺在四五線城市的縮影。一位行業人表示,除了疫情原因,“客戶外流”成為了劇本殺現在在下沉市場生意下滑的一個重要因素。

相比于一二線城市對接受新鮮事物和新消費的開放態度,四五線城市的人在娛樂消費上更加保守,所以劇本殺作為新娛樂方式很難受本地人追捧,所以劇本殺的生意主要依賴年輕人,特別是大學生。

Tech星球與多位本地大學生交流了解到,他們都喜歡玩劇本殺,春節期間就有不少大學生趁高中同學聚會去玩劇本殺,但由于假期的原因,在老家的時間過短,這對于本地的商家而言并不能帶來穩定的客流,而且這些喜歡劇本殺的本地大學生,在畢業后更傾向于去武漢等一二線大城市工作,所以當地劇本殺門店面臨“客戶外流”。

多方面的因素,讓在一二線大城市新消費大潮中一片火熱的劇本殺生意,在下沉市場無從適應,甚至難以為繼的尷尬境地。(翟元元 陳橋輝 楊曉鶴 喬雪)

標簽: 一二線城市 消費偏差 新消費風口 下沉市場

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